«ДворникЪ — работник и сторож
при всяком домъ»
(Словарь В. Даля)
Выбор публикаций
Поиск по сайту
 

Рассылка 
Укажите тип рассылки:
Укажите ваш e-mail:

 

Дворник № 128 19.06.2001 - 26.06.2001
Практическая психология в бизнесе, обучении и жизни
Пришел, увидел и купил - подумал, выкинул, забыл

В предыдущей статье мы анализировали рекламный видеоролик пива "Толстяк" с точки зрения теории игры Эрика Берна. Сегодня мы хотим познакомить читателя с методами влияния на покупателя для формирования у последнего желания приобрести тот или иной товар.

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод был сделан авторами одного исследования, при котором всего шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку предложенных им сигарет. Вряд ли у кого найдется лишнее время, чтобы потратить его на изучение достоинств того или иного табака, ингредиентов той или другой зубной пасты, преимуществ технологического процесса производства предпочитаемого сорта чая, если это не является делом жизни. Вихрь информационных потоков, в котором живет современный человек, предъявляет требование производить ряд мыслительных операций методом автоматического поведения, в том числе и при покупке товаров повседневного спроса. Заходя, например, в продовольственный магазин, покупатель рассчитывает на 15-20 минут, и ему абсолютно некогда осознанно сделать выбор, основанный на научном анализе. На помощь приходит услужливое подсознание, напичканное видеорядами рекламных роликов и их звуковыми эффектами. Не думается, что это негативный момент. Так, Гарри Алдер, известный психолог-практик, рассматривая проблему выбора в окружении несметного богатства знаний, накопленных человечеством, саркастически замечает, что не далек час, когда, ложась в гроб, мы будем с удовлетворением отмечать, что покидаем мир хорошо информированными людьми.

И вряд ли стоит ругать рекламу, так как она давно уже носит не только информационный характер, но и обучающий, а некоторые из произведений рекламистов представляют собой настоящие шедевры, не говоря уже о находках специалистов, заставляющих нас искренне смеяться.

Итак, потребитель, совершая выбор товара, отдает предпочтение тому, который более всего соответствует его стилю жизни, образу мышления, системе ассоциирования. Производители давно не продают обувь, мебель, жевательную резинку, автомобили. Люди покупают красивые ноги, социальный статус, уверенность, престиж. И нет ничего страшного в том, что телезритель предпочтет другим маркам кетчуп "Пикадор", потому что ему нравится сериал "Менты" и его простые и искренние герои. Но так ли приятен человеку, страдающему изжогой, внезапный факт покупки конфет "Рондо", которые сближают?

Создавая рекламу, а не продукт потребления, специалисты останавливают свое внимание на психологическом портрете покупателя и изучают потребности его психологической личности - в надежности и безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в определенном социальном статусе, во власти, в соревновании, в независимости, в достижениях. Огромное внимание уделяется системе ценностей человека и пониманию его стиля жизни. Главной задачей рекламиста считается выявление тех структурных элементов психики, которые могут быть управляемы и, соответственно, изменяемы. Уже сорок лет назад Дэвид Огилви заявил следующее: "Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также и автомобилей". Таким образом, "бессознательное" стало девизом современной рекламы.

С успехом "бессознательное" используется не только при создании рекламных роликов и печатных объявлений, но и в торговых залах магазинов. Давно не считается секретом тот факт, что яркая упаковка товаров невольно привлекает внимание, особенно если она желтого и красного цвета - для женщин и синего - для мужчин. Обилие товаров в супермаркетах, что называется, "навалом", по данным одного исследования, приводит к тому, что женщины попадают в трансовое состояние, при котором количество миганий их глаз падает до 14 в минуту против 32 в обычном состоянии (в возбужденном состоянии человек мигает до 50-60 раз, в расслабленном - до 20 и менее). Набирая в тележку товар, многие из покупательниц едва находят деньги, чтобы расплатиться, а кое-кто вынужден часть товара оставлять на кассе. Нередко в больших магазинах организуется бесплатная дегустация продуктов питания. В соответствии с правилом "взаимного обмена", сформулированным Робертом Чалдини, человек будет стремиться "избавиться" от чувства долга перед организаторами подобных мероприятий, купив рекламируемую марку товара даже в том случае, если он предпочитает нечто другое.

В местах, где люди сталкиваются с менеджерами торговых залов, что называется, лицом к лицу, выбирая для покупки, например, домашнюю технику, также проявляется "бессознательное", изученнное хорошим продавцом. Профессионал в разговоре обратит внимание на предпочтение лексики покупателя. Он заметит, за чем именно пришел последний. Нужен ли ему холодильник, который вписывается в интерьер кухни, или же холодильник, который не издает никаких звуков, или же холодильник, максимально удобный с точки зрения мытья, или же сразу начнет говорить о его технических характеристиках, включающих экономию электроэнергии и тому подобных. В случае, если посетитель магазина заявит, что пришел "по совету", продавец приведет несколько примеров хороших отзывов прошлых покупателей и даже опишет их внешний вид, который максимально совпадет с портретом "проговорившегося" человека.

Злую шутку продолжают играть с покупателями такие убеждения, как "дороже, значит, качественнее", "прочнее, значит, предпочтитетльнее", "если написано на латыни, значит эффективное и проверенное", "больше, значит, это лучше". Известно, например, что производители компьютерной техники, освоив выпуск платы новой модификации, сделали для нее упаковку в полтора раза больше, чем для платы предыдущей, хотя их размер практически одинаков. Кто-то из психологов наконец-то заметил, что спиртное покупают не только мужчины, но и женщины, следствием этой наблюдательности стал выпуск бутылок с наклейками с закругленными краями.

Эта статья не преследует своей целью познакомить читателя со всеми моделями влияния или сформировать у него негативное мнение по отношению к товаропроизводителю и рекламистам, несколько больше задумывающихся о мотивах человеческого поведения, нежели потребитель. В настоящее время сама практическая психология является товаром, который рекламируют и с успехом продают. Новые направления растут, как грибы после дождя, и, по уверениям создателей, каждое из последующих намного эффективней и полезней, нежели предыдущее. В поисках истины люди начинают разговаривать со стулом, представляя на нем близких родственников, или же структуризировать свою личность, взывая к своему родителю, ребенку, взрослому, а кое-кто всерьез верит в части личности, которые почему-то между собой повздорили, и начинает их между собой мирить, создавая для этого новую, ответственную за коалиционное существование. Интуиция и талант утрачивают свою тайну и подвергаются систематизации. Кто-то начинает активно изучать психотехнологии для того, чтобы защититься, а кто-то, чтобы применять. Как видно, ни то и ни другое выбора не оставляет. Надеемся, что читатель отнесется к этому заявлению с чувством юмора и вспомнит лозунги предвыборной кампании "Голосуй - не то проиграешь", "Голосуй - и ты победишь", построенные по той же модели, что и наше заявление, призывающее к изучению практической психологии.

Copyright (c) 2001 Региональный центр изучения современных психотехнологий телефон 54-11-13, г. Калининград, ул. Генделя, 5

Центр приглашает к сотрудничеству координаторов тренинговой работы.

Центр объявляет о своем содействии футбольному клубу "Мастер" и приглашает инвесторов, заинтересованных в долгосрочной программе реконструкции футбольного поля и воспитания профессиональной футбольной команды игроков.




Читайте также в этом выпуске (№ 128):

Комментарий:
Автор комментария*


Комментарий*
CAPTCHA
Введите слово с картинки*:


Объявления
© 1999-2009 Создание сайта: интернет-агентство CursorMedia